¿Puede Adidas sobrevivir a la nueva lesión de Derrick Rose?

La marca firmó a Derrick Rose por 13 años y más de 185 millones de dólares, y desde entonces todo ha salido mal

El desafortunado destino de Derrick Rose tras la segunda lesión que le obliga a perderse una temporada de forma consecutiva le deja personalmente tocado y a la vez amenaza a todos aquellos que apostaron fuerte por él. ¿Qué significa para una reputada marca de zapatillas desembolsar 185 millones de dólares en 13 años y ver a su gran apuesta gravemente lesionada?

Dicen que a veces una imagen vale más que mil palabras: El 'All in' de Adidas lo dice todo

La gran apuesta de Adidas llegó en febrero de 2012, cuando firmaron el mayor contrato publicitario de calzado NBA de la historia con Derrick Rose. La mala suerte hizo que en apenas dos meses, el jugador se rompiera los ligamentos cruzados de la pierna izquierda. Se perdió toda la temporada 2012-2013. Los publicistas de la agencia supieron corregir el rumbo tras toparse con el socavón. #TheReturn fue una de las campañas comerciales más exitosas del año y generó una atención mediática entorno la evolución del jugador única.

La serie de anuncios se convirtieron en una especie de pequeños cortos sobre cada etapa de la recuperación de Rose y su compromiso y amor por la ciudad de Chicago. Adidas consiguió que su figura rota siguiera siendo un tema constante de conversación durante el resto del año, un trabajo excelente y una demostración a su vez del interés que despierta la figura del malogrado base.

La segunda lesión devastadora en menos de dos temporadas ha hecho saltar las alarmas reales en Adidas. Ahora, quizás, el impacto sea mayor e inevitable. Haciendo números, si volviera en noviembre del 2014, Rose se habría perdido 200 partidos de 246 posibles (sin playoffs) en tres años. A cualquier otro el público ya le habría retirado.

La apuesta de Adidas demostró no ser mala con su primera lesión. Pese a jugar muy poco desde que consiguió el MVP, el de Chicago ha generado ingresos y ha mantenido el buque de la marca a flote. Su línea de zapatillas generó en 2012 unos 40 millones de dólares de ingresos, cerca de la de Kobe Bryant (50) pero lejos de la de LeBron James (300) o la del imperio Jordan, que generó hasta 2 billones en ganancias. Pese a no haber disputado un partido el curso pasado, su camiseta fue la segunda más vendida en todo el año a nivel local e internacional.

Si la primera lesión fue una oportunidad, no está claro como Adidas puede vender de nuevo la misma historia. Probablemente tenga que encontrar un nuevo giro al relato. Sonny Vaccaro, ejecutivo de las grandes multinacionales deportivas (Adidas y Nike) y el hombre que firmó a Jordan para Nike explica la estrategia ahora fallida del conglomerado alemán:

Todo estaba construido entorno a su vuelta. Fue un éxito. Estaba en todas las revistas. Las zapatillas se vendían. Todo era positivo, pero ahora esto. No hay marcha atrás. ¿Cómo puedes volver a vender el mismo espectáculo? Adidas no tiene un plan de repuesto. Nike tiene la seguridad y estabilidad de saber que pueden perder a cualquier jugador, uno en cada equipo, y todavía tener a alguien de calibre All-Star bajo su firma. Adidas, no.

El verdadero problema es que Adidas es prácticamente Derrick Rose y cuatro más ahora mismo. Dwight Howard, su otra gran estrella pasa por un mal momento de popularidad. Mientras Nike copa el mercado con un 92% del total de ventas, Adidas tiene tan solo el 5,5%, a años luz.

La única esperanza para la marca germana es que Derrick Rose vuelva a su máximo nivel sin más complicaciones el año que viene. De ser así, sería el retorno más espectacular jamás visto en la historia de la liga. Sería un huracán mediático. Ahora mismo, a pesar de esta posibilidad. Se impone la desafección y la desconfianza en que podamos volver a disfrutar de ese Rose que ganó un MVP y prometió un futuro repleto de anillos a la ciudad de Chicago. Parece un futuro bastante lejano.

Adidas realizó literalmente lo que se convirtió después en su famosa campaña del 'All in for D Rose'. Una apuesta fuerte a todo o nada. De momento han visto más el nada que el todo.

¿Cómo puede curar la herida Adidas? ¿Cuáles deberían ser los objetivos de la marca en el futuro? ¿A que jugador firmarías para vuestra marca de zapatillas? Un debate interesante, y es que la NBA también es negocio.

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