Shaquille O'Neal: "Nunca tuve un trabajo de verdad"

Shaquille O’Neal ha construido un imperio comercial que va mucho más allá de sus éxitos en las pistas de baloncesto. El exjugador de la NBA ha ingresado más de 100 millones de dólares por la venta de parte de los derechos de su nombre, ha protagonizado campañas publicitarias de todo tipo y posee el logotipo que aparece en cientos de millones de zapatillas. Sin embargo, pese a su trayectoria empresarial, asegura que nunca ha tenido un trabajo convencional.

«Respeto mucho a personas como ustedes, que tienen que hacer trabajos de verdad. Yo nunca tuve un trabajo de verdad», afirmó O’Neal en una entrevista con Fortune durante la Cumbre de Liderazgo en Marketing de Brand Innovators, celebrada en la sede de Paramount en Nueva York.

El exjugador reconoció que esta circunstancia llegó a sorprenderle incluso en el ámbito familiar. «Hubo un momento en mi vida en el que mi hijo me pidió que lo ayudara a completar un currículum. No tenía idea de qué estaba haciendo porque nunca completé un currículum», explicó.

O’Neal participó en el encuentro junto a Leonard Armato, el agente que lo contrató después de su etapa universitaria en la Universidad Estatal de Luisiana. Ambos acudieron para promocionar Maximize: 7 Keys to Unlock Greatness in You, el nuevo libro de Armato, que se publicará en noviembre a través de Sports Business Journal Publishing, sello de Amplify Publishing Group. El exjugador ha escrito el prólogo de la obra.

La estrategia que convirtió su nombre en una marca millonaria

El libro recoge la estrategia comercial que O’Neal y Armato diseñaron en 1992: el exjugador conservaría la propiedad de su nombre y su logotipo, mientras que otras empresas pagarían por utilizarlos en sus productos y campañas publicitarias.

«Él era dueño de su propia marca, y luego tuvimos que encontrar empresas que ayudaran a construir valor en su marca mediante su uso en el marketing de formas creativas», explicó Armato a Fortune. El agente resumió el planteamiento con el concepto OPM, siglas de Other People's Money —el dinero de otras personas—, que consiste en desarrollar una marca utilizando los recursos económicos de terceros.

En sus primeros años como profesional, O’Neal apenas tenía conocimientos empresariales. Según explicó, su contratación fue fundamental para aprender a gestionar su carrera fuera de las pistas.

«Al salir de la universidad, como un tipo sin título universitario ni experiencia empresarial, tuve la suerte de contratar a alguien cariñoso, atento y didáctico», recordó. «Él me enseñó todo lo que hay que saber sobre los negocios».

El exjugador llegó a comparar a Armato con ChatGPT. «Él era mi versión de ChatGPT. Mi indicación favorita en ChatGPT es: explícamelo como si fuera a un alumno de quinto grado. Él lo desglosaba en términos que yo podía entender», afirmó.

El logotipo que rechazó Nike y acabó en cientos de millones de zapatillas

Una de las primeras lecciones que recibió O’Neal fue la importancia de poseer su propio logotipo. Armato tomó como referencia el de Michael Jordan, diseñado y propiedad de Nike, para convencer al pívot de que debía mantener el control de su identidad comercial.

«Él me dijo: “Necesitas un logo”. Y yo dije: “¿Para qué necesito un logo?”. Me mostró el logo de Michael Jordan y le dije: “Bueno, si alguna vez tuviera un logo, quiero que sea así”», relató O’Neal.

Su agente le presentó varios escenarios para explicarle las ventajas de conservar la propiedad del símbolo, especialmente en caso de que decidieran romper con una empresa.

La decisión resultó determinante cuando O’Neal rechazó una oferta de Nike y firmó con Reebok. La agencia publicitaria de esta última diseñó el logotipo Dunkman, que el jugador conservó en propiedad y cedió bajo licencia a la compañía.

Sin embargo, Reebok retiró su apoyo publicitario después de dos años. Según escribió Armato en el libro, la decisión se basó en la teoría de que los hombres grandes no vendían zapatillas. O’Neal recordó que un profesor de marketing de la universidad le había transmitido una idea similar.

La marca Reebok acabaría convirtiéndose también en una operación costosa para Adidas, que la vendió en 2021. Pero O’Neal pudo llevarse consigo su logotipo porque nunca había dejado de ser su propietario. Desde entonces, el Dunkman ha aparecido en más de 400 millones de pares de zapatillas asequibles, según explica el propio exjugador en el prólogo del libro.

En 2015, Authentic Brands Group adquirió los derechos para gestionar el nombre de O’Neal en productos y campañas publicitarias. Aunque las condiciones económicas no se hicieron públicas entonces, Armato sostiene que el exjugador vendió parte de su propiedad intelectual por más de 100 millones de dólares.

Su actividad comercial no se limita a los anuncios. O’Neal también ha invertido en empresas que promociona, entre ellas una tienda de Krispy Kreme en Atlanta.

Por qué rechazó aparecer en las cajas de Wheaties

A pesar de su extensa lista de acuerdos publicitarios, O’Neal asegura que nunca ha aceptado una colaboración únicamente por el dinero que podía reportarle. Para él, es imprescindible creer en los productos que promociona.

«Nunca acepté un acuerdo solo porque fuera de un alto valor monetario. Si no creo en tu producto, no lo hago», explicó a Fortune.

Como ejemplo, recordó las numerosas ocasiones en las que Wheaties le ofreció dinero para aparecer en sus cajas. El exjugador rechazó las propuestas porque nunca había consumido ese cereal. Incluso pidió a la compañía que le enviara productos de Kellogg's, como Frosted Flakes y Froot Loops.

Su criterio consiste en asociarse con marcas relacionadas con sus propias experiencias. Así lo explicó al hablar de The General, una compañía de seguros de automóviles con la que mantiene una relación comercial.

«Estoy con The General por una sola razón. Cuando estaba en la universidad y compré mi primer auto, no podía pagar un seguro convencional. The General fue el único que me dio un seguro», recordó.

A partir de aquella experiencia, decidió contactar con la compañía para proponerle una colaboración. «Mientras veía The Maury Povich Show todos los días y escuchaba esa canción loca, les dije a los míos: llamen a The General y vean si quieren hacerlo, porque mi marca gira en torno a la accesibilidad. No trato de vaciar las cuentas bancarias de la gente», explicó.

O’Neal es consciente de que su elevada cantidad de acuerdos puede generar críticas, pero insiste en que solo trabaja con empresas en las que confía.

También destacó su relación con Icy Hot, con la que ha renovado su contrato en 19 ocasiones. Según contó, esa continuidad responde a una enseñanza de Armato, que le aconsejó priorizar la duración de los acuerdos frente a las ganancias inmediatas.

«Recuerdo una vez que estábamos cerrando un acuerdo y yo estaba muy concentrado en el dinero. Él dijo: “No, nunca te concentres en el dinero. Concentrémonos en las renovaciones”», relató.

Image

Su rechazo a presumir de riqueza en las redes sociales

O’Neal considera que uno de los mayores cambios desde sus años como jugador ha sido aprender a utilizar las redes sociales. Durante mucho tiempo evitó Twitter porque no creía en su utilidad, hasta que cambió de opinión en Phoenix.

En aquella ocasión, publicó una oferta de cinco entradas para un partido contra Kobe Bryant y Los Angeles Lakers. Apenas 30 segundos después, vio cómo un coche se detenía en la calle, lo que le hizo comprender el alcance de la plataforma.

Desde entonces, decidió utilizarla con un propósito concreto y evitar que se convirtiera en un escaparate de su riqueza.

«Odio a los atletas ricos que exhiben su riqueza en las redes sociales. Me molesta, me da asco», reconoció. Su estrategia consiste en destinar el 60 % de sus publicaciones a hacer reír, el 30 % a inspirar y el 10 % a promocionar las actividades en las que participa.

Armato también tuvo que intervenir para controlar los gastos del exjugador durante sus primeros años como profesional. O’Neal recordó que compraba coches caros cuando todavía era joven y que su agente le obligaba a devolverlos.

«Creo que debo darme mucho crédito por escuchar», añadió el ahora comentarista de la NBA.

La mezcla de Terminator y Bambi que conquistó a las marcas

En su libro, Armato describe la imagen que proyectaba O’Neal ante los patrocinadores como una combinación de Terminator y Bambi: una figura imponente y dominante sobre la pista, pero cercana y amable fuera de ella.

El exjugador considera que esa descripción refleja bien su personalidad. «En mi línea de trabajo, trato de eliminar todas las amenazas, que son todos. Pero en la vida real no soy así, y tuve que mostrarlo», explicó a Fortune.

«En la vida real, soy un buen tipo. Respeto a todos. No importa cuánto ganes. No importa de dónde seas. Es “sí, señor” y “sí, señora” para todos», añadió.

Armato recordó que, cuando O’Neal comenzó a hacerse famoso, protagonizaba acciones espectaculares que nadie había visto antes, como romper tableros y derribar soportes de canastas ante las cámaras de televisión. Por eso, consideró necesario mostrar también su faceta más amable.

Una de las campañas de Pepsi sirvió para transmitir esa imagen mediante un anuncio en el que compartía protagonismo con un niño. El objetivo era demostrar que, además de fuerza y potencia, O’Neal tenía inteligencia emocional. Según Armato, esa combinación contribuyó a que el público conectara con él.

Durante la cumbre, el exjugador también recordó cómo su agente intervino en una reunión con un asesor de imagen para defender que la imagen pública debía corresponderse con la personalidad real del deportista.

«Leonard Armato detuvo al tipo en medio de la reunión y dijo: “¿Saben qué? Para este hombre, la imagen es realidad”. Lo que queríamos decir era que tienes que ser tú mismo», relató O’Neal. «Siempre tienes que ser tu verdadero y auténtico yo».

Armato también fue responsable de uno de los apodos más conocidos del exjugador. Antes de que O’Neal recibiera el premio al jugador más valioso, ambos hablaron de la frase de Aristóteles que sostiene que la excelencia es un hábito.

«Él dijo: “Tienes que dar un discurso”. Yo dije: “No sé qué decir”. Empezó a hablar sobre Aristóteles. Le dije: “Repite eso”, lo anoté y simplemente lo pronuncié», recordó O’Neal. «Y desde ese día se me conoció como el Gran Aristóteles».

La relación profesional también se extendió a la música. O’Neal explicó que le comentó a Armato que quería grabar un álbum de rap y que su agente consiguió un contrato de 10 millones de dólares por tres discos.

Una ruptura marcada por los desacuerdos

Pese a los éxitos comerciales que alcanzaron juntos, la relación entre O’Neal y Armato terminó después de varias discusiones sobre los acuerdos publicitarios y la intención del exjugador de utilizar palabras malsonantes en sus discos de rap.

En el capítulo de su libro dedicado a aquel fracaso, Armato cuenta que llamó a O’Neal hasta 20 veces desde un hotel de Orlando sin obtener respuesta. También reconoce que su propio ego contribuyó a deteriorar la relación.

Según su relato, O’Neal fue generoso durante la separación y ninguno de los dos llegó a enfrentarse por cuestiones económicas.

Ahora, ambos vuelven a estar cerca. Preguntado por los consejos que daría a los deportistas jóvenes, muchos de los cuales firman acuerdos de patrocinio de siete y ocho cifras mientras todavía están en la universidad gracias a las normas NIL, O’Neal dejó claro que no pretende decidir por ellos.

«Jamás le diría a una persona qué hacer ni con quién firmar», afirmó. «Solo sé que si no creo en tu producto, no puedo promocionarlo a la gente. Ese no soy yo».

La exgimnasta de la Universidad Estatal de Luisiana Livvy Dunne, una de las universitarias con mayores ingresos bajo las reglas NIL, también ha defendido que los deportistas sean propietarios de los derechos de sus nombres.

Durante el encuentro, O’Neal reconoció que las diferencias con Armato fueron numerosas, aunque destacó el valor de las enseñanzas que recibió de él.

«Tuvimos muchas conversaciones difíciles, pero el 70 % del tiempo él ganó, y siempre tuvo razón, porque es más inteligente que yo, especialmente en este negocio», aseguró.

Shaq sigue buscando nuevos acuerdos comerciales

El exjugador cerró su intervención con una invitación dirigida a los ejecutivos de marketing presentes en la sala. Pese a su extensa trayectoria publicitaria y a los ingresos que ha generado su marca, O’Neal dejó claro que continúa dispuesto a colaborar con nuevas empresas.

«Si todavía no me contrataron para su empresa, estoy disponible», bromeó. «Todavía no tengo suficientes comerciales en televisión. Así que, ¿quieren hacer negocios conmigo? Estoy disponible».